医药品牌在体育赛事营销如何作为?肛泰的营销实践值得一看!

来源:壹点网时间:2022-02-28 10:08:00

世界级体育赛事的高关注度一向是各大品牌的营销重地,刚刚闭幕的北京冬奥会风头更盛。作为年度最高关注的体育赛事,也是场外品牌们的营销赛场。据相关报道,光是北京冬奥会签约就有45家赞助企业,众多品牌借助运动员赛事、全民冰雪运动等,纷纷加入了这一场营销之战。运动、金融、3C、快消等各行业都有众多品牌借势参与,力求借助这次盛会提升品牌影响力。

但医药类却很少出现,一方面医药行业的特殊性在营销传播方面本就容易受到诸多限制,在世界级赛事上要求更严格;一方面医药产品大多数很难与体育运动做很好的结合,因此在冬奥会上很少看到医药品牌。有一家品牌却大胆尝试了一把,还做的有声有色,它就是肛泰。

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肛泰作为痔疮药本身有着不可示人、不愿明说的特性,这意味着在传播推广上先天受到更多限制,在合作上容易受到“歧视”,在内容上很难博出位。而肛泰比较大胆的两手抓:一手切内容,一手抓媒介。

在内容方面,肛泰精准把握洞察,守正出奇,以小博大。犀利的洞察到“拍屁股”这个日常动作背后所承载的精神和情感内涵,并在不同场景、不同职业、不同年龄中准确的提炼出来:学步时的成长、跌倒时的不服、好友间的情义·····一幕幕生活化场景,将品牌对大众的关怀,简洁又温柔的传递到心里。

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而每一个场景又有冰雪元素,这就巧妙的把品牌和冬奥连接起来。最后运用谐音双关,提出口号:为2022一起打尻,干净利落的传递出肛泰所理解的冬奥精神。或许是出于权益限制,打尻对象不是冬奥,而是2022,在当下略有低迷的社会情绪里,也是一种来自品牌对大众的鼓励,反而跳脱出了冬奥语境,更显大气。

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作为药品品牌,舍掉功能信息,做纯情感沟通的广告是有很大风险的,容易让消费者接受信息失焦。而肛泰凭借精准细腻的洞察,用「拍屁股」、「打尻」,两个词就解决了品牌联想与情感共鸣的冲突。

这样严肃又幽默的风格深受大众喜欢,尤其年轻人,积极参与互动,一边有感而发,分享回忆,一边一起玩梗造词,同时,从各大平台反馈也可以看出,确实戳中了很多人,在会心一笑的同时,又感受到了正向的能量。

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有意思的是,肛泰在闭幕当天又借势推出了第二弹,从冬奥背后守护者的视角去看待闭幕

相比各大品牌的大场面、大情绪回忆告别,肛泰将视角对准了“小”人物:医护人员、制冰师、摄像师、清洁工等,他们都是不在聚光灯下,不被看到。却同样为冬奥做出贡献的人。

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且不说片子分屏形式和用“冫”串联的想法独特,光是能把镜头对准背后守护者的做法就值得称赞,感受一个企业的态度,最直接的就是看它的广告和服务,从这里相信大众能看到肛泰的格局和担当。

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细想其实肛泰是在类比自己,不易被人展示出来,但愿意默默守护着大家健康。将自己的身份和态度代入冬奥幕后的平凡人,也引导大众双向思考:看到自己守护的人、也看到守护自己的人。正经、幽默、又富有诚意。

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除此之外,比赛期间,肛泰还围绕夺金点发布庆贺海报,没有一句提到比赛、提到人物,也没有一句提到肛泰。但是光看海报,却能分辨是哪场比赛,也能联想到肛泰,非常巧妙的借势,随便贴几张看一下。

中国首金

谷爱凌首金

徐梦桃圆梦夺金

在媒介方面,选择和赛事转播方咪咕体育合作,在关键赛事、关键赛点以主持人口播、硬广等形式告知品牌信息。咪咕可以说是冬奥会上的大赢家,邀请退役选手做解说嘉宾的策略效益显著。短道速滑女王王濛唠嗑式解说和一句“我的眼睛就是尺!”在比赛首日便火爆全网,直接将咪咕赛事直播推上顶流。不少人转战咪咕的解说演播室,而这对于包括肛泰在内的赞助方来说,无疑是极大利好,肛泰成功把握住了这次机会。

两手抓,两手硬,肛泰这次体育营销传播是比较成功的。在与马应龙两强相争的市场格局下,在产品差异化被广泛认知,且不占据渠道、价格优势的情况下,深层次的情感沟通是非常有必要的。

而肛泰借助这次冬奥的舆论场和情绪场,和大众成功的进行了一次深入的对话。相信如果能将这样的格调和态度延续下去,进一步增强品牌偏好,进而辅助提升销量,也积累下品牌资产。

大胆决策、细腻落地,肛泰这次无论是行业内还是对社会大众,都展现出了品牌及其企业的态度和魄力。2022年是体育大年,接下来的亚运会、世界杯如果想要争取一席之地而又无从下手的朋友,不妨可以从肛泰的动作中窥知一二。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

责任编辑:FD31
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